Przejdź do treści

Blokowanie reklam w sieci zmorą dla reklamodawców

Data: 2016-08-25 14:18:00
Jozef Polc  Photogenica

Rynek reklamy internetowej w Polsce rozwija się bardzo dynamicznie. Według szacunków Starcom Mediacest Group w ubiegłym roku zanotował wzrost o 4,5 proc i jego wartość sięgnęła ponad 7,6 mld zł. Wydawcy alarmują jednak, że jego dalszy jego rozwój napotyka na poważny problem, bo polscy internauci są w światowej czołówce, jeśli chodzi o blokowanie reklam w sieci.

36 proc. internautów w Polsce korzysta z rozwiązań blokujących wyświetlanie przynajmniej części reklam w sieci - wynika z badania MEC Wavemaker, marki content marketingowej działającej w agencji MEC, przeprowadzonego w kwietniu tego roku. Podobne wyliczenia zaprezentowała też firma Cloud Technologies, według której z wtyczek typu AdBlock korzysta aż 37 proc. użytkowników Internetu nad Wisłą. Częściej reklamę online na Starym Kontynencie blokują tylko internauci z Grecji. Według Cloud Technologies oznacza to, że z blokowania reklam w przeglądarkach korzysta już prawie 7 milionów polskich internautów. Biorąc pod uwagę liczbę blokujących daje nam to piąte miejsce na całym świecie. Firma podkreśla, że polskie przeglądarki są zatem wyjątkowo niegościnne dla reklamodawców.

Młodsi blokują chętniej

Jak podaje firma badawcza IRCenter, najpopularniejszą aplikacją, która umożliwia blokowanie reklam jest wtyczka AdBlock lub AdBlock Plus, do używania której przyznaje się blisko 60 proc. internautów blokujących reklamy w sieci.

Z AdBlocków częściej korzystają mężczyźni, mieszkańcy największych miast i najmłodsi użytkownicy sieci. Wśród internautów od 15 do 24 roku życia ponad połowa, a wśród 25-34 latków ponad 40 proc. przynajmniej częściowo ogranicza do siebie dostęp reklamodawcom.

- Są to dane niepokojące dla serwisów utrzymujących się z klasycznej reklamy, ale także dla całej branży marketingowej. „Umowa społeczna”, w myśl której użytkownik płacił reklamodawcy swoją uwagą za dostęp do darmowych treści, wyraźnie trzeszczy – komentuje  te trendy Izabela Albrychiewicz, prezes MEC.

Podczas tegorocznego Forum IAB w Warszawie Randall Rothenberg, prezes IAB w USA  mówił, że blokowanie reklam to największy kryzys, który napotkała branża cyfrowa od lat. Czy winni są jednak tylko internauci? Randall  Rothenberg zacytował artykuł z amerykańskiego dziennika gospodarczego „Wall Street Journal”, w z którego wynika, że za kryzys „wszyscy winią wszystkich” - agencje obwiniają klientów, wydawcy – agencje, itd. Szef amerykańskiego IAB przyznał, że cały ekosystem marketingu i mediów należy winić za to, że spada zadowolenie użytkowników z korzystania z internetu. W wielu przypadkach bowiem reklamy są zbyt nachalne, niedostosowane do odbiorców treści korzystających z konkretnych serwisów

Z badania IAB przeprowadzonego w USA wynika, że 45 proc. tamtejszych internautów blokuje reklamy, by chronić się przed wirusami, zaś 42 proc. korzysta z adblocków, by poprawić działania urządzenia, na którym korzystają z internetu. 40 proc. respondentów odpowiedziało, że nie cierpi reklam oraz, że reklamy ich rozpraszają.

Motywacje polskich internatów instalujących adblocki są trochę inne. Ich bardzo irytuje np. zasłanianie treści przez reklamy. Nie dziwi więc, że w czołówce typów reklam w sieci, które najbardziej irytują polskich AdBlockerów są reklamy zalewające cały ekran i bannery, które trudno zamknąć. Dla blisko połowy blokujących wyświetlanie reklam motywacją do instalowania blokady było spowolnienie w ładowaniu stron – pokazuje badanie MEC Wavemaker. W bardzo niewielkim stopniu na korzystanie z AdBlocków wpływają natomiast kwestie związane z prywatnością, choć co ciekawe jest to  wyraźnie istotniejsze dla inatarnatów starszych wiekiem.  

Reklamy zbyt inwazyjne

Firma Cloud Technologies uważa, że wtyczki typu AdBlock, Adblock Plus, uBlock czy NoScript swój rynkowy żywot zawdzięczają właśnie firmom reklamowym, które w pewnym momencie całkowicie straciły umiar i zaczęły zapełniać Internet inwazyjnymi oraz niedopasowanymi formatami, wzbudzając w ten sposób niechęć i poirytowanie użytkowników. Zastosowana przez nich kalkulacja była stosunkowo prosta: im większa i im bardziej „krzykliwa” będzie reklama – tym więcej osób zauważy produkt. Ta strategia prędko okazała się nieskuteczna. Internauci przestali zauważać komunikaty reklamodawców (tzw. „ślepota bannerowa”) i uodpornili się na nie.  Jedynym wskaźnikiem, który rósł – był poziom poirytowania. To właśnie ten czynnik sprawił, że karierę zaczęły robić programy unieszkodliwiające wszędobylskie reklamy w przeglądarce.

Branża reklamowa jest dziś  podzielona, w jaki sposób rozwiązać ten problem. Część jej przedstawicieli uważa, że należy dostosować przekaz do wytrzymałości internautów, inni zaś, że trzeba zwalczać adblocki technologicznie, czyli uniemożliwiać ich działanie.

Z badań MEC wynika, że główną motywacją do odinstalowania AdBlocka byłoby dla badanych zmniejszenie się liczby reklam w internecie – ponad połowa AdBlockerów rozważyłaby wtedy rezygnację z blokowania ich wyświetleń.

- To na pewno podpowiedź dla serwisów, które walczą o powrót do partnerskiej relacji ze swoim czytelnikiem jakich argumentów użyć. Nam z kolei, poza uświadomieniem skali problemu w różnych segmentach użytkowników sieci, badanie podpowiada jak i gdzie trafić z komunikacją do AdBlockera – mówi Maciej Maciejewski, szef MEC Wavemaker. – Jak pokazało nasze badanie trzy czwarte polskich AdBlockerów korzysta z Facebooka, podobny odsetek robi zakupy w sklepach internetowych, blisko 60 proc. czyta fora, a ponad 40 proc. odwiedza blogi. Nieosiągalni bannerem są dziś do złapania w inny sposób. Adblockerzy zmusili branżę do zweryfikowania inwazyjnych metod dotarcia i widzę w tym także pozytywne dla rynku konsekwencje – dodaje.

Łamanie adblocków

Z drugiej strony na rynku pojawiają się też rozwiązania, które mają być swoistą szczepionką n adblocki. Takim przykładem jest rozwiązanie firmy Cloud Technologies pod nazwą UnBlock.

– UnBlock to nowy system emisji reklamy internetowej, który jest odporny na działanie oprogramowania blokującego. Potrafi wyświetlić reklamę nawet u użytkowników korzystających z wtyczek i rozszerzeń blokujących w swoich przeglądarkach. Obsługuje praktycznie każdą stosowaną dzisiaj formę reklamową, włącznie z kreacjami typu Rich Media, czyli np. reklamą wideo – tłumaczy Piotr Prajsnar, prezes Cloud Technologies, spółki będącej właścicielem UnBlocka.

– UnBlock posiada również drugą, równie istotną funkcjonalność. Potrafi przetworzyć kreację reklamową i wyeliminować dużą część operacji obliczeniowych z przeglądarki użytkownika. Dzięki temu odblokowana reklama w żaden sposób nie spowalnia ładowania witryny. Choć Unblock jest w stanie odblokować reklamę w praktycznie dowolnym formacie, to zachęcamy wydawców do korzystania z możliwości targetowania przekazu reklamowego i emitowania mniej natarczywych ofert. Jest to możliwe dzięki wykorzystaniu gromadzonych i przetwarzanych przez nas danych, czyli Big Data. UnBlock to mechanizm systemowy typu win-win. Odblokowując reklamę UnBlock ogranicza straty wydawców, a zarazem nie wymaga od internautów przeznaczenia choćby złotówki na opłacenie dostępu do treści online – dodaje Piotr Prajsnar.  

Warto też wspomnieć, że zjawisko blokownia reklam w internecie na razie w niewielkim stopniu dotyczy użytkowników urządzeń mobilnych. Z badań Cloud Technologies wynika, że o w tym segmencie odsetek blokujących polskich internautów sięgnął tylko 1,3 proc. Reklamodawcy mogą więc teoretycznie przerzucić część swych budżetów reklamowych do tego  segmentu. Nie ma jednak gwarancji, że użytkownicy smartfonów czy tabletów z czasem w coraz większym stopniu nie będą stosować adbloków.

Marek Jaślan

Zdjęcie: Photogenica

, wydruk, pdf , Prześlij znajomym

Adblock, blokowanie reklam, reklama internetowa, trendy

Aby dodawać komentarze musisz się zalogować.

Komentarze

Brak komentarzy

Wyślij autorowi swoje uwagi

Treść uwag:

przeczytaj_tresc_ponownie